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传统电商流量下滑,是真的吗?

浏览数量:3122     作者:湛广     发布时间: 2021-08-16      来源:老高电商管理学院

传统电商流量下滑,是真的吗?

对于传统电商行业,最近一直有两种观点。一种是悲观的,认为传统电商行业的流量严重下滑,下滑约30%(这主要包括阿里系的,京东系,拼西西等)另一种则是乐观的,而且因为业务量增大,团队规模不断扩大。

这两种说法,都各有各的理儿。说下滑的,拿数据说话,言之确凿;说增长的,也拿数据说话,言之确凿。在电商领域从业10年来,综合我的经验,来深入探讨一下这个问题。


一、下滑的数据哪里来的?

 

2020年电商大盘总销售额11万亿,其中抖音、快手、小红书、B站等新媒体渠道,GMV大约9000亿,占比8%;拼夕夕的GMV为1.67万亿,占比15%;这两项加起来,分走了电商大盘23%的市场份额!

 

此外,还有淘宝直播的GMV5000亿,由于大部分商家抓不到淘宝直播的公域流量,因此这个5000亿中有相当一部分也是从传统电商盘子里分走的蛋糕。

 

以上三项加起来,结合新媒体渠道的增速,2021年上半年,从传统电商大盘中分走的蛋糕足足有30%以上!

 

二、80%的头部商家持续增长?

 

2021财年,淘猫平台全年GMV达到7.494万亿元,较上年增长9050亿元,增长率为:13.7%!这么一看,数据又不对了啊!淘猫平台还是在增长,怎么就变成了普遍下滑呢?你们说的流量危机,到底是什么情况?

 

再给大家一个参考数据:今年上半年,有数百名电商学员找我课后答疑,每次答疑我都会顺便问一下对方今年的业绩增长情况。结果发现,80%以上的学员公司持续增长的,停滞或者下滑者不到20%!?

 

这到底啥情况?难道我们学员做的都是假电商?我们分析了一下,偏差在于样本的选择。我们学员大多数是头部商家,不代表全部电商。只能证明一点:80%的头部商家持续增长。

 

三、真相:内忧外患,两极分化

 

根据前面的分析,我们可以得出综合性的结论:

 

①传统电商的外部挑战——电商大盘已经被新媒体、直播和拼夕夕分走30%的蛋糕,导致很多传统电商业绩普遍下滑。

 

②淘系平台的内部生态平衡打破——两极分化加剧,80%以上的头部商家仍旧保持增长,这意味着它们抢了腰部和腿部卖家的蛋糕。

 

虽然,淘系大盘增长13.7%,可以对冲一部分新媒体渠道的流失份额,但是,头部商家对流量拦截非常厉害,会额外再分走了大盘10%~20%的蛋糕。那么,对于腰部和腿部商家而言,整体蛋糕相比原来减少了30%~40%!业绩普遍下滑的根源在此!

 

四、下滑的商家错过了什么?

 

绝大部分商家将业绩下滑的责任,归咎于淘猫平台的流量下滑,而不愿意反思自己。这话虽然很多人不爱听,但是我还是要说出来。只有正视问题,才能解决问题!

 

电商2.0时代,有5个重大变革,如果你跟不上变化,就会被自然淘汰。

 

01商家分层,小店失灵

头部店铺只占5%,却分到了40%-50%的流量。对于习惯于用阿米巴小组制、复制无数小店的商家,近两年遇到了瓶颈。

 

对策:

聚焦战略,调集头部资源和头部人才,做好头部大店。

 

02新品战略,竞争失灵

天猫和京东平台,当年新品销售额占全年的40%,缺乏新品开发和运营能力的商家,就被同行硬生生抢走了40%的蛋糕,因此业绩下滑不足为奇!

 

对策:

建立新品开发+新品打爆流程+快反供应链。

 

03分人群运营,流量失灵

淘猫和京东都实施千人千面的推荐机制,流量和人群多元化、碎片化,尤其在服装和快时尚类目,推荐流量已经超过搜索。

 

这样一来,流量入口高度分散,利用大爆款拦截搜索流量的玩法,在非标品、快时尚和个性化领域,越来越失灵。

 

对策:

①品牌圈人:品牌定位明确,人群定位清晰,产品设计、风格调性、模特代言和视觉营销统一围绕目标人群展开。

②运营圈人:通过种草引流扩大拉新,提升推荐流量扩大入口,利用新品与品类延伸获得新人群,通过定向精准触达转化新客,通过会员营销提升复购,通过私域沉淀老用户,等等。

 

04死磕老类目,增长失灵

对于市场容量小于20亿的细分小类目,单店做到15%的市场份额,就会遇到天花板。如果采用多个店铺,总体市场份额顶多占30%,也会遇到天花板(这个统计规律,只有极少数例外)!因此,业绩下滑,首先要看细分赛道的市场容量,是否触达天花板。

 

对策:

分析细分赛道市场容量,同心多元化,做相关性的品类延伸。

 

05全域营销,站内失灵

站内流量和站外新媒体流量已经平分秋色,最近1年,超过1000个细分类目的TOP1被新消费品牌占领,这些新消费品都是靠新媒体流量而爆发的。对于习惯于争夺站内流量,而对新媒体不擅长的商家,也无法适应这种打法。

 

对策:

①走出去,全渠道拓展。②回归品牌,全域营销,所有渠道都是靠不住的,唯有品牌才能通杀渠道。③做品牌和全域引流,需要持续投入,ROI会变低,公司盈利会下降,得有思想准备。毕竟,电商红利时代已经结束了。



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